Hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần vật tư thú y TW I

5
LỜI NÓI ĐẦU


Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế Việt Nam đả có những bước
chuyển biến khích lệ, cơ cấu kinh tế thay đổi mạnh mẽ. Tuy nhiên Nông
nghiệp vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế quốc dân. Đầu tư cho
Nông nghiệp ngày một tăng. Sự phát triển mạnh mẻ của Nông nghiệp có
phần đóng góp không nhỏ của ngành chăn nuôi.
Theo nghị quyết 10 c
ủa Bộ Chính trị đã chỉ rõ “Từng bước đưa ngành
Chăn nuôi lên một ngành sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong Nông nghiệp”.
Để đạt được điều này Nhà nước không những phải coi trọng các khâu như:
cơ sơ vật chất, nguồn giống, nguồn thức ăn cho chăn nuôi, mà còn phải chú
trọng đến vấn đề phòng chống dịch bệnh cho chăn nuôi.
Công ty cổ phần vậ
t tư thú y TWI (VINAVETCO
)
là một doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh vật tư, thú y phục vụ cho chăn nuôi.
Do tình hình thị trừng và đặc thù của lĩnh vực kinh doanh, hiện nay
công ty còn vấp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Đứng trước tình hình đó công ty đang có những nỗ lực phấn đấu để vượt qua
những khó khăn.
Xuất phát từ những vấn đề khó khăn hiện nay, cùng với việ
c nghiên
cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tôi chọn đề tài:
“Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho Công ty cổ phần vật tư thú y
TWI

(VINAVETCO)”.
Mục đích của đề tài là.
Đưa ra một số giải pháp Marketing tham khảo cho chiến lược phát
triẻn sản phẩm mới của công ty VINAVETCO.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là.
Một số vấn đề liên quan đến chiến lược phát triển sản phẩm mới của
công ty.



6
Bố cục của đề tài như sau.
Chương 1
Chiến lược phát triển sản phẩm mới trong Marketing.
Chương 2
Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty
VINAVETCO
.
Chương 3
Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho VINAVETCO
.





















7

Phần 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

Chương 1

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG
MARKETING

I. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH HIỆN ĐẠI
.
1. Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh trong điều kiện hiện đại.

- Kinh doanh trong một nền kinh tế toàn cầu, nền kinh tế mở: Trong
hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế thế giới đã biến đổi rất căn bản. Nói chung
sự cách biệt về địa lý và văn hoá đã bị thu hẹp đáng kể khi xuất hiện những
máy bay phản lực, máy fax, các hệ thống mạng máy tính, điện thoại toàn cầu
và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắ
p thế giới. Sự thu hẹp khoảng
cách đó đã cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trường địa lý cũng như
nguồn cung ứng của mình. Dưới sự tác động mạnh mẽ của làn sóng toàn cầu
hoá và tự do hoá kinh tế, nhiều vấn đề mới được nảy sinh và đòi hỏi phải có
một giải pháp toàn cầu cho chúng.
Đứng trước những cơ hội và thách thức của xu thế toàn c
ầu hoá nền
kinh tế các hãng kinh doanh cần phải làm gì để tồn tại và phát triển, đây là
vấn đề đã và đang được nhiều người quan tâm. Các hãng kinh doanh không
thể thành công nếu họ hoạt động riêng lẻ vì thế ngày càng có nhiều liên
minh chiến lược giữa các công ty được hình thành, ngay cả trước đây họ là
đối thủ cạnh tranh của nhau. Những công ty lớn trên thế giới cũng không chỉ
dựa vào bản thân mình để cạnh tranh, mà phải xây d
ựng những mạng lưới
kinh doanh toàn cầu để mở rộng tầm hoạt động của mình. Trong những năm
90 này, những công ty dành được thắng lợi sẽ những công ty đã xây dựng
được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất.
- Kinh doanh trong một thời đại khoa học công nghệ phát triển với tốc
độ nhanh chóng: Ngày nay với sự phát triển như vủ bão của khoa học công
nghệ đã tạ
o ra cho loài người chúng ta nhiều điều kỳ diệu. Công nghệ đã tạo

8
ra nhiều điều tốt đẹp và nó cũng gây ra không ít những nổi kinh hoàng cho
loài người chúng ta.
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng rất lớn của sự phát
triển khoa học công nghệ. Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra một hậu quả
lâu dài mà không phải bao giờ cũng thấy được. Rất nhiều sản phẩm thông
thường ngày nay trước đây không h
ề có chẳng hạn như: Máy tính cá nhân,
điện thoại di động, máy bay, xe hơi, máy fax…còn ngày nay chúng ta không
chỉ biết đến các sản phẩm hiện đại mà còn thấy được hàng loạt các công
trình nghiên cứu khoa học siêu hiện đại.
- Thời kỳ bùng nổ của thông tin: Ngày nay thông tin đã trở nên một
vấn đề rất quan trọng đối với việc phát triển chung của toàn xã hội nói chung
và của loài người nói riêng. Những thập kỷ cuối c
ủa thế kỷ 20 và đầu thế kỷ
21 đã và đang chứng kiến sự bùng nổ của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật
với nhiều thành tựu mới trong đó có lĩnh vực thông tin.
Việc nắm bắt và áp dụng thông tin vào hoạt động kinh doanh là một
điều rất cần thiết đối với mọi doanh nghiệp. Kinh doanh trong điều kiện hiện
đại đòi hỏi con người ph
ải nắm bắt thông tin nhanh chóng và kịp thời. Để
hoạt động có hiệu quả các doanh nghiệp phải có thông tin xác thực và kịp
thời về thị trường, để từ đó đưa ra những quyết định hiệu quả nhất cho hoạt
kinh doanh của mình.
- Trong một nền kinh tế tri thức: Ngày nay chúng ta đang sống trong
một thời đại phát triển mạnh mẽ và luôn thay đổi, trong thế giới phức tạp
này
đòi hỏi con người phải có một kiến thức tổng hợp để nắm bắt những sự
thay đổi đó. Khi mà mọi hoạt động trên các lĩnh vực đều áp dụng các tiến bộ
khoa học kỹ thuật hiện đại thì buộc con người phải trang bị tri thức cho mình
để hiểu biết và làm chủ nó.
Trong thời kỳ kinh doanh hiện đại việc áp dụng các tiến bộ khoa học
kỹ
thuật vào lĩnh vực mà mình kinh doanh là hết sức cần thiết và nó sẽ tạo ra
được rất nhiều lợi thế. Tuy nhiên để làm được điều này con người cần phải
trang bị tri thức, nhân tố con người là nhân tố hàng đầu và đóng vai trò quan
trong chính sách phát triển của toàn xã hội, tri thức cho phép con người xử
lý khôn ngoan trước mọi tình huống.


9
2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại.

2.1. Khái niệm Marketing.
Ngày nay Marketing không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh tế
mà còn được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác như: Chính trị, Xã
hội Nó được hiểu như là một công cụ quản lý hữu hiệu cho các doanh
nghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh.
Vậy Marketing là gì? Cho tới nay có rất nhiều quan điểm khác nhau
về Marketing, mỗi quan điểm đều phản ảnh nhưỡng đặc trưng nào đ
ó của
Marketing.
Theo quan niệm đơn giản của người Việt Nam, Marketing được hiểu
là “Công việc tiếp thị ” hay “Làm thị trường”. Với cách nhìn nhận như vậy,
thuật ngữ Marketing được “Việt Nam hoá” và đông đảo người tiêu dùng có
thể hiểu được phạm trù và hoạt động của Marketing. Tuy nhiên cũng không
ít những hiểu lầm phát sinh từ các quan niệm sai về Marketing.
Theo quan điểm cổ điển, Marketing được coi là hoạt độ
ng của các
doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu thụ hàng hoá hay là hoạt động để đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Định nghĩa này phản ánh rất chính xác
nội dung của hoạt động Marketing khi nó mới bắt đầu xuất hiện. Nhưng nếu
quan niệm rằng Marketing chỉ có như vậy thì chưa đủ. Marketing không chỉ
có ở khâu tiêu thụ, mà hơn thế nữa nó xuất hiện và phải được tiế
n hành ở tất
cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Philip Kotler một học giả
nổi tiếng người Mỹ đả khẳng định trong cuốn sách Marketing rằng, nếu
chúng ta nhìn thấy Marketing chỉ là vấn đề tiêu thụ thì có nghĩa là mới thấy
phần nổi của “núi băng” Marketing mà chưa thấy phần chìm của nó đâu cả.
Theo quan niệm hiện đại, Marketing là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức, bao g
ồm việc quản lý toàn diện hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, từ việc phát hiện ra nhu cầu thị trường về một hàng hoá
nào đó đến việc tổ chức sản xuất ra những hàng hoá dịch vụ phù hợp với nhu
cầu đó và đến việc tổ chức phân phối, rồi bán chúng nhằm thoả mản tối đa
những nhu cầu được phát hiện ra để đạ
t hiệu quả kinh doanh cao nhất. Với
cách nhìn nhận như thế này cho phép chúng ta hình dung rõ nét và tổng quát
của Marketing trong điều kiện kinh doanh hiện đại. Marketing có mặt ở tất

10
cả các khâu từ chổ tìm kiếm phát hiện nhu cầu thị trường và kết thúc ở chổ
đáp ứng thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó.
Theo quan điểm tổng hợp chung nhất và khái quát nhất trong cuốn
“Marketing căn bản” của tác giả Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi”. Với định nghĩa này, chúng ta có thể hình dung
được
điều cốt lõi nhất của Marketing và mở rộng hơn nữa có thể thấy rằng
Marketing còn có mặt ở nhiều lĩnh vực khác của đời sống xã hội.
2.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại.
Từ việc xem xét và phân tích các quan điểm Marketing trên cho ta
thấy rằng Marketing ngày càng trở thành vũ khí quan trọng trong kinh
doanh. Vai trò của Marketing được thể hiện trên các phương diện sau đây:
- Ngày nay ở tất cả các nước có tiến hành kinh tế thị
trường hầu như
không nước nào lại không áp dụng Marketing vào quá trình sản xuất kinh
doanh. Ở nước ta, mặc dù mới chuyển sang nền kinh tế thị trường, song đã
có khá nhiều lĩnh vực quan tâm vận dụng Marketing. Marketing đang dần
trở thành câu chuyện thường nhật của đời sống kinh doanh và cả nhiều lĩnh
vực khác nữa.
- Ở những nước tư bản, nơi mà có nền kinh tế thị trường phát tri
ển lâu
dài, người ta đánh giá rất cao vai trò của Marketing. Tại các nước này
Marketing đặc biệt là Marketing hiện đại được quan niệm là một trong
những vũ khí giúp chủ nghĩa tư bản thoát khỏi các cuộc khủng hoảng thừa
và tiếp tục phát triển như ngày hôm nay.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững
chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trường và môi tru
ờng bên ngoài. Rất nhiều hãng kinh doanh nổi tiếng
trên thế giới trở nên phát đạt nhờ áp dụng và coi trọng vai trò của Marketing
trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Trái lại một số hãng kinh
doanh đã không đứng vững trên thị trừng hoặc bị phá sản là do coi nhẹ vai
trò của Marketing, các hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp này rất
mờ nhạt.

11
- Chi phí dành cho hoạt động Marketing ngày càng chiếm một tỷ trọng
lớn trong tổng số những chí phí dành cho hoạt động kinh doanh, số người
làm những công việc liên quan đến Marketing ngày càng tăng và có số
lượng lớn chẳng hạn như ở Mỹ khoảng 1/4 - 1/3 dân số sống và làm việc
trong lĩnh vực Marketing.
- Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt dộng sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường trong tấ
t cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phả làm gì và làm như thề nào
để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt đông sản xuất kinh doanh. Marketing
được xem như là một thứ triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt đông
của doanh nghiệp. Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị
trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng nhưỡng nhu cầu đó mộ
t cách
tốt nhất.
- Marketing ngày càng phát triển và trở thành một lĩnh vực không thể
thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội của chúng ta ngày
nay. Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này.
Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị
trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác
dụng của nó, đồng thời phả
i biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của
nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
2.3. Marketing với công ty VINAVETCO.
Những năm trước đây Công ty cổ phần vật tư thú y TWI là một doanh
nghiệp Nhà nước, sản phẩm sản xuất ra được Nhà nước bao tiêu. Do vậy các
hoạt động Marketing hoàn toàn không có, công ty không biết và không thấy
được vai trò cũng như tác dụng to lớn của Marketing vào hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
Từ ngày chuyể
n sang nên kinh tế thị trường, công ty phải tự cân đối
sản xuất, phải chủ động nghiên cứu thị trường tìm ra nhu cầu của khách
hàng và sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng tốt những nhu cầu đó. Và kể từ
đây khái niệm Marketing được biết đến, đồng thời người ta đã nhận ra và
biết được vai trò tác động lớn lao của các hoạt động Marketing vào quá trình
sản xuất kinh doanh c
ủa công ty.

12
Việc áp dụng Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty là một vấn đề mới mẻ và hết sức khó khăn, bởi vì không phải ai cũng
nhận thức rõ được vai trò và bản chất của Marketing. Marketing đã làm cho
sản phẩm thuốc thú y thích ứng với thị trường và nhu cầu khách hàng. Sản
phẩm thuốc thú y là một loại hàng hoá đặc thù, đòi hỏi Marketing cho sản
phẩm này có một đặc trưng riêng.
Thị
trường là căn cứ là cơ sở quan trọng và là điều kiện cơ bản để
định hướng kinh doanh cho các sản phẩm thuốc thú y. Căn cứ vào nhu cầu
thị trường, biểu hiện của thị trường, công ty xây dựng kế hoạch sản xuất
kinh doanh cụ thể cho mình như: Sản xuất những loại sản phẩm nào? Sản
xuất bao nhiêu? Khi nào thì tổ chứ sản xuất và đưa ra thị
trường tiêu thụ?
Tiêu thụ ở thị trưòng nào và cho ai?. Mặt khác nghiên cứu thị trường chính
là quá trình tìm hiểu khách hàng, nhu cầu khách hàng hàng về sản phẩm
thuốc thú y giúp cho công ty biết được: Sở thích thị hiếu của họ, họ muốn
gì? Sản phẩm nào? Quá trình nghiên cứu giúp cho công ty hiểu rõ những
mong muốn đòi hỏi của khách hàng và để có những biện pháp thỏa mãn nó
một cách tốt nhất đồng thời thu được lợi nhuận cao nhất.
Như vậy Marketing có một vai trò to lớn trong việc làm thích ứng sản
phẩm thuốc thú y của Công ty VINAVETCO với thị trường và nhu cầu của
khách hàng. Ngoài ra Marketing còn giúp cho công ty biết được mức độ
cạnh tranh và vị trí của mình trên thị thường.
I. HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG MARKETING
.
1. Hoạt động phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện
đai.
1.1. Khái niệm sản phẩm mới.
- Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm là bất kỳ một thứ gì đó có thể đem chào bán trên thị trường
nhằm thoả mản nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy, khái niệm sản
phẩm ở đây ám chỉ cả sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và các phương
tiện khác có khả năng thoả mãn bất k
ỳ một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Đôi khi ta cũng có thể sử dụng những thuật ngữ khác thay cho sản phẩm,
như hàng hoá…

13
- Khái niệm sản phẩm mới:
Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản
phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nổ
lực nghiên cứu phát triển của mình.
Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sản
xuất và người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được coi là m
ới ở thị trường
này nhưng lại không được coi là mới ở thị trường khác.
Công ty có thể bổ sung những sản phẩm mới thông qua việc thôn tính
hay phát triển sản phẩm mới.
+ Con đường thôn tính có thể là: Mua đứt các công ty khác, có thể
mua những bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất kinh doanh của công ty
khác.
+ Con đường phát triển sản phẩm mới có thể là: Tự nghiên cứu hay ký
hợp đồng với những người nghiên cứ
u độc lập bên ngoài công ty.
1.2. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh
hiện đại:
Sản phẩm mới hôm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai. Do đó đòi hỏi
mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới. Những căn cứ sau
đây sẽ làm sáng tỏ điều đó:
- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thai đổ
i theo thời gian.
Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thoả
mãn nó cũng thay đôỉ theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các
nhu cầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu luôn thay đổi đó là
tìm ra các sản phẩm mới.
- Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làm
cho các phương tiện kỹ thuật trước
đây bị lạc hậu. Các phương tiện kỹ thuật
lạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại. Sản phẩm
được tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây.
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại. Bất kỳ một sản
phẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này s
ản phẩm không phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các công ty

14
phải tìm ra những sản phẩm mới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong
tương lai.
- Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn. Công ty muốn giữ vững
vị trí của mình trên thị trường thì phải có những chiến lược kinh doanh thích
hợp dáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược
phát triển sản phẩm mới.
2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới (Thời kỳ phát triể
n sản phẩm
mới).
Không phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều
thành công, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Do vậy chúng ta phải tìm
hiểu kỹ lưỡng nội dung của quá trình phát triển sản phẩm mới .
Những giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm này được thể hiện
qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Quá trình phát triển sản phẩm mớ
i trong Marketing





2.1. Hình thành ý tưởng:
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.
Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống không thể
là vu vơ. Nếu không công ty có thể tìm được nhiều ý tưởng, nhưng đa số các
ý tưởng đó không phù hợp với tính chất đặc thù của công ty .
- Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới :
Những nguồn ý tưở
ng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ:
+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu
và mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới.
Nhu cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao
đổi, thăm dò, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và
Sàng lọc ý
tưởng
Soạn thảo dự
án, kiểm tra
Soạn thảo CL
Marketing
Phân tích tình
hình KD
Thiết kế và
chế thử
Thử nghiệm
trên thị trường
SX hàng loạt
tung ra TT
Hình thành ý
tưởng

Xem chi tiết: Hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần vật tư thú y TW I