2. Marketing và vải trò của nó trong các doanh nghiệp
2.1. Định nghĩa Marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng cha có ai đa nó
về đợc một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen là làm thị tr-
ờng hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa nh vậy nó vẫn cha
phản ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing. Có thể nêu ra một số
định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
Định nghĩa của học viện HAMTION (Mỹ)
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc da ra từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là việc tiến hành các hoạt đông kinh doanh có liên quan trức
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng.
Định nghĩa của PHKOTLER (Mỹ)
Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn thông qua trao đổi.
Định nghĩa của British of Marketing (Anh)
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt dộng kinh doanh từ việc phát triển ra và biến sức mua của ngời
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá
đó đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm thu đợc lợi nhuận nh mong muốn.
Từ những định nghĩa trên, có thể đa ra một số đặc trng cơ bản của
Marketing nh sau:
Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý
kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau;
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
5
- Phát hiện ra nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó
thành nhu cầu thực tế.
- Tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu.
- Tổ chức cung ứng hàng hoá một cách nhanh nhất ra thị trờng.
- ứng sử linh hoạt với mọi biến động của thị trờng để bán đợc nhiều hàng
hoá nhất và thoả mãn tôí đa nhu cầu và thu đợc lợi nhuận cao nhất.
Nhìn chung, Marketing có nhiều nội dung phong phú, mối một định
nghĩa đều nhấn mạnh nội dung cơ bản của Marketing là nghiên cứu thị trờng
để đa ra các biẹn pháp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về một loại hàng hoá hay
dịch vụ nào đó.
2.2. Vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp
Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong
lĩnh vực thơng mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đọc lợi nhuận. Việc áp
dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá
phát triển. Với những tính u việt của nó Marketing không chỉ phát huy trong
lĩnh vực thơng mại mà ngày càng đợc áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi
thơng mại khác.
Marketing có vai trò đặcbiệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và ngời sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ
Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng,
để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,
Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc
vị thế trên thơng trờng.
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
6
Với các lợi thế trên Mar keting đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp . Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh
rất hiệu quả.
3. Những chính sách của Marketing-Mix
Sau khi quyết định đa sản phẩm ra thị trờng, doanh nghiệp cần xây dựng
một hệ thống Marketing-mix để thực hiện nó. Hệ thống Marketing-mix là sự
kết hợp hài hoà của 4 chính sách cấu thành chủ yếu đó là sản phẩm, giá cả,
phân phối và giao tiếp khuyếch trơng, xúc tiến bán.
3.1. Chính sách về sản phẩm
sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Mar-mix.
Chính sách sản phẩm là nhân tốa quyết định của chính sách kinh doanh cũng
nh chính sách Mar-mix, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua lợng
sản phẩm hay dịch vụ đợc cung ứng.
Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn
và đợc chào bán trên thị trờng voứi mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai,
tác phẩm nghệ thuật.
Xét từ góc độ Marketing, mọi sản phẩm, hàng hoá đèu phải qua một chu
kỳ sống gồm 4 giai đoạn đó là:
- Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng
- Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng trởng.
- Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm trởng thành, bão hoà
- Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái
Chu kỳ sống của sản phẩm là quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm đợc
tung ra thị trờng cho đến lúc nó biến mất.
Các doanh nghiệp thờng phải nghiên cứu chu kỳ đời sô9ngs của sản
phẩm nhằm mục đích thấy đợc các đặc trng của mỗi giai đoạn trong một chu
kỳ, từ đó có những giải pháp Marketing tơng ứng phù hợp nhằm làm cho một
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
7
sản phẩm ít nhất là vợt qua tất cả các giai đoạn của một chu kỳ sống nếu tốt
hơn nữa thì lại tiếp tục chu kỳ tiếp theo.
3.2. Chính sách giá cả
Giá cả hàng hoá là lợng tiền mà ngời tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại
hàng hoá nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp giá đóng một
vai trò rất lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Mar-mix và là công cụ cạnh
tranh đắc lực. Đối với ngời tiêu dùng thì giá cả có ảnh hởng rất lớn trong quá
trình mua hàng hoá và dịch vụ. Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi
phí, phải đảm bảo mức lãi và đợc ngời tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều
kiện của thị trờng. Dựa vào những căn cứ yêu cầu khác nhau về quá trình hình
thành giá cả để xác lập ra những giá khác nhau ban đầu của một loại sản phẩm
dựa trên căn cứ sau:
+ Dựa vào pháp luật-chính sách quản lý giá của Nhà nớc
Thông thờng nhà nớc quản lý giá trong điều kiện kinh tế thị trờng thông
qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần giá sàn và quản lý
gián tiếp bằng cách Nhà nớc tìm phơng hớng tác động vào quan hệ cung cầu
trên thị trờng từ đó điều chỉnh giá cho nền kinh tế.
+ Dựa vào đặc tính của sản phẩm trên hai yếu tố đó là : chu kỳ sống và
chi phí sản xuất.
+ Dựa vào những mục tiêu của doanh nghiệp nh mục tiêu doanh số bán,
lợi nhuận,mục tiêu chiếm lĩnh thị trờng
+ Dựa vào nhu cầu thị trờng trong tơng lai
+ Dựa vào khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trờng
Việc xác định giá cả cho một loại hàng hoá rất quan trọng, do đó nó cũng
hết sức phức tạp khó khăn. Thông thờng nó là một quá trình gồm các giai đoạn
sau:
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
8
Giai đoạn 1: Công ty phải các định mục tiêu hay mục tiêu Marketing
của mình một cách kỹ càng nh: Mục tiêu là bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi
nhuận trớc mắt, giành thị phần hay chất lợng hàng hoá.
Giai đoạn 2: Công ty cần phải tính toán xem tổng chi phí của mình thay
đổi nh thế nào khi khối lợng sản phẩm khác nhau ra đời.
Giai đoạn 3: Công ty xây dựng cho mình một đờng càu bằng đồ thị thể
hiện số lợng hàng hoá chắc chắn sẽ bán đợc trên thị trờng trong một khoảng
thời gian cụ thể theo mức giá khác nhau. Nhu cầu thị trờng càng không co
giãn thì giá cả do công ty đặt ra càng cao.
Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để sử
dụng chúng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình.
Giai đoạn 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phơng pháp
hình thành giá sau:
- Chi phí bình quân cộng lãi
- phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu
- Xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá.
- Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành và xác định trên cơ sở thầu
kín.
Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá cần lu ý đến sự chấp
nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất, đối với giá đó và nhất thiết phải kiểm tra xem
giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sachs giá cả mà công ty thi
hành không và những ngời phân phối và các nhà kinh doanh, các nhân viên
bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, những cung ứng và các cơ quan
Nhà nớc có sẵn sàng chấp nhận không.
3.3. Chính sách lựa chọn kênh phân phối
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
9
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân mà qua đó ngời bán
thực hiện việc chuyển giao cho ngời tiêu dùng quyền sử dụng hay quyền sở
hữu hàng hoá hay dịch vụ cụ thể.
Kenh phân phối là con đờng hàng hoá đợc lu thông từ các nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đợc những trở ngại về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng
chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng:
1. Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều
kiện thuận lợi cho việc trao đổi.
2. Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hoá.
3. Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với
những ngời mua tiềm ẩn.
4. Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu
của ngời mua. Việc này liên quan đến các hoạt động sản xuất, phân loại lắp
ráp và đóng gói.
5. Tiến hành thơng lợng, những việc thoả thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng.
6. Tổ chức lu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá.
7. Đảm bảo kinh phí- tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh.
8. Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Các thành viên trong kênh phân phối Marketing bao gồm:
- Ngời cung ứng (doanh nghiệp sản xuất, ngời xuất khẩu ) là ngời bắt
đầu của kênh có nhiệm vụ cấp hàng hoá cho lu thông.
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
10
- Ngời trung gian ( gồm các phần tử trung gian nh các đại lý cấp 1,2
những ngời bán buôn, ngời bán lẻ ) là những ngời trung gian giữa nhà sản
xuất và ngời tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hoá lu thông thuận lợi.
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống
thông tin thị trờng, các dịch vụ khác tham gia vào các kênh phân phối.
- Ngời tiêu dùng là khâu cuối trong kênh.
Trong kênh phân phối số lợng các trung gian nhiều hay ít tuỳ thuộc vào
vị trí, thị phần, khả năng tài chín của công ty cũng nh uy tín của công ty trên
thị trờng. Trong thực tế thờng có các loại kênh phân phối sau:
+ Kênh cấp không: Nhà sản xuất Ngời tiêu dùng
Nhà xuất nhập khẩu
+ Kênh cấp 1:
Nhà sản xuất
Nhà xuất nhập khẩu Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng
+ kênh cấp 2:
Kênh cấp không (Marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất, nhà kinh
doanh bán hàng lu động, bán hàng qua bu điện và bán hàng qua các cửa hàng
của nhà sản xuất.
Kênh cấp 1: Bao gồm một ngời trung gian. Trên thị trờng tiêu dùng, ng-
ời trung gian này là ngời bán lẻ, còn trên thị trờng hàng t liệu sản xuất thì ngời
trung gian là đại lý tiêu thụ hay ngời môi giới.
Kênh cấp 2: Bao gồm 2 trung gian. Trên các thị trờng ngời tiêu dùng
những ngời trung gian này thờng là những ngời bán lẻ và bán sỉ ngời tiêu dùng
sẽ mua hàng từ họ, còn trên thị trờng t liệu sản xuất thì có thể là ngời phân
phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh cấp 3: Bao gồm nhiều ngời trung gian. Trong kênh này thờng có
ngời bán sỉ nhỏ trong trờng hợp này thì ngời tiêu dùng mua sản phẩm từ ngời
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
11
bán lẻ và bán sỉ nhỏ còn ngời bán sỉ (đại lý cấp 1) thờng không bán hàng cho
ngời tiêu dùng cuối cùng.
Trong thực tế còn tồn tại những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của
các nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng khó kiểm soát ở mỗi khâu
phân phối, cần sử dụng bao nhiêu trung gian là tuỳ thộc vào chiến lợc phân
phối. Có các loại chiến lợc phân phối sau đây:
+ Chiến lợc phân phối rộng rãi: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lợc này
khi muốn mở rộng thị phần và làm cho ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của
mình.
+ Chiến lợc phân phối rộng quyền: Các doanh nghiệp áp dụng chiến lợc
này khi đã có uy tín trên thị trờng do vậy họ muốn lựa chọn ngời phân phối có
năng lực nhất. Với các mặt hàng đặc biệt thờng áp dụng chiến lợc này.
+ Chiến lợc phân phối chọn lọc: Trờng hợp này các doanh nghiệp kết hợp
hài hoà hai chiến lợc trên.
3.4. Chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng
Mục đích của chiến lợc này là giới thiệu và truyền tin về số lợng cung để
cho cung cầu gặp nhau nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá thoả mãn tối đa
nhu cầu của ngời tiêu dùng và để đạt hiệu qủa kinh doanh cao nhất, nó thuộc
về giai đoạn thứ ba của phơng pháp tiến hành hoạt động Marketing và là giai
đoạn cuối cùng của hoạt động này. Về cơ bản thì chính sách giao tiếp khuyếch
trơng bao gồm bốn yếu tố sau:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Bán hàng cá nhân
- Quan hệ với quần chúng (tuyên truyền)
Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn yếu tố
nào trong 4 yếu tố đó để giới thiệu và truyền tin về sản phẩm của mình. Để
làm điều đó thờng các doanh nghiệp dựa vào các phân tích sau:
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
12
+ Phân tích bản chất, đặc trng của mỗi yếu tố thuộc về chính sách giao
tiếp khuyếch trơng.
+ Phân tích loại hình sản phẩm, loại hình thị trờng , thông thờng ngời ta
chia làm hai loại sản phẩm là hàng t liệu sản xuất và t liệu tiêu dùng. Vị trí của
4 yếu tố nêu trên nó đợc sắp xếp một cách khác nhau theo hai loại thị trờng đó
là vì những đặc trng của thị trờng. Ví dụ nh thứ tự của các yếu tố trong chính
sách này nh sau:
Với hàng tiêu dùng: 1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán 3. Bán hàng
cá nhân 4. Tuyên truyền.
Với hàng t liệu sản xuất 1. Bán hàng cá nhân 2. Xúc tiến bán
3. Quảng cáo 4. Tuyên truyền.
+ Phân tích các pha của chu kì sống sản phẩm
Với pha 1: Nếu mạnh về biện pháp quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có ý
nghĩa kích thích tức thời.
Với pha 2: Quảng cáo vốn là quan trọng, xúc tiến bán không có vai trò
lớn lắm.
Với pha 3: nhấn mạnh đến những biện pháp xúc tiến bán hàng, quảng
cáo lúc này chỉ có ý nghĩa nhắc nhở và làm cho ngời ta lu tâm đến nhã hiệu
sản phẩm.
Với pha 4: Xúc tiến bán không có ý nghĩa, chỉ có thể quảng cáo ở một
chừng mực nhất định nào đó đực biệt trờng hợp sắp phải rút ra khỏi thị trờng.
Mục tieu của các doanh nghiệp là mong muốn bán đợc nhiều hàng hoá và
thu lợi nhuận tối đa do vậy hoạt động Marketing là không thể thiếu đợc trong
mỗi doanh nghiệp. Việc kết hợp các chính sách nh thế nào cho có hiệu quả đó
mới là điều mà các doanh nghiệp cần quan tâm.
II. Những đặc điểm của Marketing xuất khẩu
Nhà kinh tế học ĐRicardo đã đa ra qui luật lợi thế tơng đối. Qui luật đợc
phát biểu nh sau: nếu một quốc gia có hiệu quả thấp trong sản xuất hầu
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
13
hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào thơng mại
quốc tế để tạo ra lợi ích cho mình
Theo qui luật này thì có nghĩa là khi tham gia vào thơng mại quốc tế thì
những quốc gia có hiệu quả thấp trong sản xuất hàng hoá sẽ tiến hành chuyên
môn hoá sản xuất và xuất khẩu các loại hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng ít
bất lợi nhất và nhập khẩu các loại hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là bất
lợi nhất.
Để sản xuất ra một mặt hàng nhiều hơn, nền kinh tế phải hy sinh một
phần việc sản xuất các mặt hàng khác. Một quốc gia nếu biết khéo léo lựa
chọn và kết hợp giữa u thế của quốc gia mình với quốc gia khác, thì sẽ đạt đợc
hiệu quả tối đa trên cơ sở nguồn lực hạn chế, mà trớc đó nếu không tham gia
vào thơng mại quốc tế thì họ không có đợc. Đối với một nớc mà việc sản xuất
ra các hàng hoá và dịch vụ là không hiệu quả bằng các nớc khacs, nhng trong
nhiều trờng hợp họ vẫn thu đợc lợi ích thậm chí lợi ích cao hơn các nớc khác,
nếu nớc đó chuyên môn hoá sản xuất và xuất khẩu những mặt hàng mà việc
sản xuất ra chúng tơng đối đắt và phải dùng đến nguồn lực khan hiếm.
Từ đây chúng ta thấy rằng do có sự chuyên môn hoá trong sản xuất, chắc
chắn sẽ có sự d thừa và thiếu hụt các loại sản phẩm khác nhau trong mỗi nớc.
Nh vậy cấn có sự trao đổi hàng hoá giữa các nớc và hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu chính là cầu nối cho việc buôn bán trao đổi này.
1. Quan điểm về Marketing xuất khẩu và vai trò của xuất khẩu
Kinh doanh xuất nhập khẩu là một lĩnh vực đang đợc sự quan tâm đặc
biệt của các cấp, các ngành và Chính phủ.
2. Đặc điểm của Marketing xuất khẩu
Về cơ bản thì Marketing đợc xuát phát từ nhu cầu tiêu dùng. Do vậy
Marketing đã đợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong mỗi lĩnh vực
Nguyễn hồng quân Marketing 38
a
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét